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Come approcciarsi alla gestione dell’azienda, perché il marketing, come delegarlo e monitorarlo per un ritorno sull’investimento.

Il problema

 

I motivi principali per cui un imprenditore-titolare d’impresa si rivolge ad un manager esterno sono la crisi, la necessità di riorganizzare una specifica area aziendale o tutta l’attività nel suo complesso, il cambio generazionale, la mancanza di una direzione che abbia ben chiara strategia,  obiettivi a medio-lungo termine.

Nel contesto dell’area commerciale, e più precisamente nel marketing, negli ultimi 10 anni ho riscontrato per esperienza personale, che i titolari d’impresa decidono di ricorrere alla mia professionalità, in situazioni di crisi e negative, piuttosto che in modo lungimirante per lo sviluppo.

Credo che il motivo risalga nella cultura commerciale della Micro Impresa italiana (fino a 10 dipendenti) e anche di molte Piccole e Medie Imprese (PMI) che nella grande maggioranza dei casi, si è formata in fasi di espansione, in epoca in cui si lavorava per conto terzi con relativi problemi di generazione commesse, perché in qualche modo gli erano “garantite”.

Ne consegue che quando il mercato si è contratto sono venuti a galla tutti i problemi dovuti alla mancanza di una strategia e di una guida da parte del titolare d’azienda che non era un vero e proprio imprenditore, ma più un factotum aziendale, spesso specializzato in un’unica area perlopiù produttiva.

Vedremo in questo articolo quali sono i punti fondamentali perché un investimento nel marketing possa dare beneficio e un reale ritorno sull’investimento a chi vuole approcciarsi ad un mondo così trascurato nelle nostre imprese italiane.

Sommario

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La mentalità che dovrebbe avere chi ha potere decisionale.

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A chi va delegata la gestione del marketing.

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Come monitorare la gestione dell'area marketing delegata

La mentalità che dovrebbe avere chi ha potere decisionale.

La mentalità Marketing informapmi

Il primo colloquio che faccio in azienda è per determinare la mentalità del titolare o di chi ha potere decisionale all’interno dell’azienda. Ho imparato che per il successo di un’attività è necessario che chi decide per l’azienda sia allineato con logiche e processi imprescindibili, vediamoli.

Non è pensabile di delegare la gestione di un’area aziendale se l’imprenditore non la conosce.

Mi trovo spesso a confrontarmi con chi confonde la pubblicità con la comunicazione, la comunicazione con la vendita, l’area marketing con l’area commerciale.

Non è compito di questo articolo approfondire, fare chiarezza e mettere ordine in tutto il processo che va dal riconoscimento di una realtà imprenditoriale fino al mantenimento di un cliente, posso comunque affermare che in generale i problemi di gestione aziendale derivano dalla scarsa competenza e a volte persino dalla totale ignoranza di come devono avvenire i processi di determinate aree per la sufficiente gestione dell’impresa.

Ciò accade perché gli imprenditori non sono tali, ma il 90% delle volte sono direttamente coinvolti nell’attività dell’area stessa. Per definizione un imprenditore è colui che gestisce un’attività con capitale proprio e da questa si evince il primo grande equivoco che definisce chiunque abbia un’attività imprenditore, mentre tutti questi ultimi sono “solo” titolari d’azienda che non gestiscono, ma lavorano spesso in produzione piuttosto che in altre aree aziendali e/o in alcune di esse, ma non hanno la visione generale perché non delegano e non hanno il tempo di supervisionare invece che essere operativi. Accade così che l’attività sta in piedi ed eccelle per alcuni aspetti, mentre è in difficoltà e gravemente compromessa per altri. Difficilmente si trova un equilibrio, quando chi comanda non ha la visione d’insieme e la monitora costantemente.

Per vedere la visione d’insieme è necessario che il titolare acquisisca le competenze necessarie per valutare l’operatività di un’area aziendale e quindi delegare ad altri la stessa per avere il tempo di supervisionare anche le altre, solo così si può parlare di impresa, di imprenditore e di gestione della stessa.

A riguardo tengo fare un’ulteriore precisazione su chi è il manager. Il manager è un imprenditore senza portafoglio, nel senso che gestisce un’area aziendale o tutta l’azienda senza mettere i capitali propri e avere rischio d’impresa. Si evince che se non siamo in grado o non vogliamo fare gli imprenditori possiamo delegare la gestione dell’impresa ad altri che lo faranno per noi, anche in alcune sole aree specifiche e/o eventualmente in modo temporaneo.

A chi va delegata la gestione del marketing.

Delegare Marketing PMI

Abbiamo o dovremmo aver raggiunto la consapevolezza che per supervisionare l’azienda dobbiamo cambiare la nostra mentalità, diventare da titolari imprenditori e gestire le varie aree delegandole ad altri, in questo modo possiamo sviluppare veramente la nostra attività, ma a questo punto la domanda diventa, a chi delego la gestione di un’area?

Parlerò nello specifico dell’attività di cui mi occupo, il marketing.

Non è possibile delegare ad altri ciò di cui non siamo consapevoli e non conosciamo.

Prima di tutto dobbiamo istruirci sull’attività che dobbiamo delegare. Trovo forti resistenze quando evidenzio con forza questa verità, ma le supero in modo abbastanza agevole quando chiedo ad un titolare d’azienda che è sempre in produzione se delegherebbe ad altri il suo ruolo e prontamente mi viene risposto che nessuno saprebbe fare il lavoro come lo fa lui, ma altrettanto prontamente invito a pensare perché differentemente delegherebbero ad altri un lavoro che non sanno fare, affidando a sconosciuti un’intera area senza conoscerne le basi a sufficienza per non comprometterla, a volte in modo irreversibile!

Per delegare qualsiasi area devo quindi studiarne prima i processi, impararne le basi per poter affidarsi alle persone giuste.

Per quanto riguarda il marketing non ci si deve affidare a chi dice di conoscere il marketing ma non sa nulla di comunicazione, pubblicità e vendita. Dal punto di vista commerciale, un ipotetico cliente passa infatti, anche se inconsapevolmente, sempre da queste tre fasi:

– marketing=strategia

– comunicazione=farsi trovare da contatti

– vendita=trasformare il contatto in cliente

La pubblicità è una forma di comunicazione che serve a creare traffico verso il nostro prodotto/servizio

Si può dire che il marketing essendo una strategia possibilmente svolta con un vero e proprio piano, sia omnicomprensivo delle altre fasi che portano il consumatore (sia esso B2C o B2B) a scegliere la nostra impresa, delegare la gestione del marketing significa quindi affidare tutto il processo che porta i nostri prodotti/servizi e l’impresa nel mercato di riferimento.

Altro fattore importante per decidere a chi delegare il marketing è assicurarsi che il professionista o l’agenzia non sia specializzata solo in marketing qualcosa, ma che conosca il marketing e i suoi processi che comprendono comunicazione-pubblicità e vendita come ho sottolineato.

Non esiste infatti il marketing-qualcosa, come il marketing digitale il social media marketing, il marketing informativo, ma esiste il marketing e le specializzazioni oltre che le nicchie.

Ottima la specializzazione, ma la sola specializzazione senza i processi generali, porta ad essere approssimativi.

Faccio l’esempio del marketing digitale. Io stesso mi approccio a questo tipo di marketing perché ha due vantaggi evidenti e imprescindibili, la possibilità di profilare il tipo di contatto che vogliamo ottimizzando il budget dedicato ed evitando sprechi di denaro e la possibilità di monitorare ogni fase del marketing, fare dei micro-test ed ottimizzare costantemente le risorse investite e le performance.

Il marketing va delegato a chi propone un piano strutturato di più fasi strategiche, ognuna delle quali verrà testata e sarà monitorabile per espanderne le performance.

Non esistono strumenti magici e fare marketing digitale non significa lavorare su singoli strumenti come può essere qualche tool, qualche social e tantomeno un ecommerce.

Ogni strumento va valutato all’interno di una strategia un piano marketing più complesso a fasi e non esiste un professionista che conosca ogni strumento. Ci saranno gli specializzati dello strumento, ma a loro non va delegato il marketing, va delegato solo lo strumento.

Consiglio ad ogni titolare d’impresa che voglia diventare imprenditore e gestire il marketing, di studiare per apprendere una cultura di base sul marketing che gli permetta di poterlo delegare e in particolare per il marketing digitale (che offre maggiori opportunità rispetto a quello tradizionale) di cercare di far integrare il digitale al tradizionale a seconda delle opportunità di ritorno.

Qual è il modo più veloce per apprendere l’essenza di base del marketing per poterlo delegare? Rivolgersi ad un professionista e seguirne il piano assieme alle persone che saranno delegate a svolgerlo in modo autonomo, piuttosto che seguire un professionista in fase di avviamento del suo piano marketing delegandone poi lo sviluppo delle performance, esternalizzando ma con competenza base e soprattutto consapevolezza e monitoraggio di cosa sta facendo.

Come monitorare la gestione dell’area marketing delegata.

Come monitorare il marketing In forma PMI

Se da un lato va bene delegare, dall’altro è necessario ed indispensabile per il benessere aziendale, che l’imprenditore monitori i dipendenti o il professionista esterno preposto alla gestione.

Esistono molti metodi per monitorare il lavoro altrui, il più importante riguarda non aspettarsi risultati incredibili a breve termine. Nella maggior parte dei casi infatti i test a breve termine non portano a risultati eclatanti, è subito da diffidare chi porta esempi di espansioni aziendali a due cifre, spesso questi risultati fanno riferimento ad aziende start up, dove qualsiasi aumento di fatturato diventa importante, diverse sono le opportunità di crescita in aziende che fatturano già milioni di euro. Ciò non significa che il marketing digitale non possa portare ritorni importanti, ma dipende sempre dalla mentalità (come abbiamo già visto), dalle risorse impiegate, dal tempo impiegato, anche dalla proprietà per agevolare il lavoro del professionista, fattori imprescindibili per il successo. In particolare il digitale può agire da amplificatore per il marketing, soprattutto in alcune opportunità come aprire un ecommerce e il mercato estero dove si possono ottenere ottimi risultati. Mai affidarsi tuttavia ai soli strumenti ma ad un’accurata strategia (piano marketing)

Per monitorare il lavoro svolto l’imprenditore può servirsi di report che dovrebbe fornire il professionista stesso. In ambito markleting, i report devono essere generali ma accurati sull’audit (la presenza del marchio aziendale nel mercato) e specifici su strumenti strategici come il sito e/o l’ecommerce di proprietà, il blog aziendale, ogni singolo canale di comunicazione e generazione contatti come i social e/o le campagne di advertising, il posizionamento sui motori di ricerca.

Questi report devono essere mensili perché contribuiscono anche ad un allineamento costante tra imprenditore e delegato che permette una più veloce e costante aggiornamento sulla direzione da prendere per raggiungere prima gli obiettivi prefissati.

Per ulteriori approfondimenti o domande commenta questo articolo o scrivimi a s.battistella@informapmi.it

Rilancio Marketing In forma PMI
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